《新还珠格格》重播与市场反响案例研究

案例背景

《新还珠格格》是由湖南卫视出品，李平、丁仰国执导，李晟、海陆、张睿、李佳航领衔主演的爱情古装剧。该剧改编自琼瑶同名小说，讲述了女飞贼小燕子帮助落入民间的格格夏紫薇进宫寻父，并收获各自爱情的故事。该剧于2011年7月16日在湖南卫视首播，播出后收视份额超过7%，4岁至23岁观众收视份额达到16.3%。同年，该剧获得优酷大剧盛典2011年度“十大电视剧优秀奖”。 随着时间的推移，《新还珠格格》逐渐成为了经典IP，承载着80后、90后的青春记忆。湖南卫视敏锐地捕捉到了这一经典IP的市场潜力，通过多次重播，持续挖掘其长尾效应。特别是在李晟因参加《乘风2025》翻红后，湖南卫视趁势重播该剧，形成了“综艺引流+剧集变现”的高效联动模式。

面临的挑战/问题

经典IP的再创新与观众期待

《新还珠格格》作为经典IP的重播，面临着观众的高期待值。一方面，观众希望看到熟悉的剧情和角色；另一方面，他们又期待有新的元素和惊喜。如何在保持原作精神内核的基础上，加入符合时代特色的元素，成为了该剧面临的一大挑战。

市场竞争与观众注意力分散

在当前的影视市场中，各种类型的剧集层出不穷，观众的注意力被严重分散。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引观众的眼球，成为了《新还珠格格》重播必须解决的问题。

采用的策略/方法

明星效应与综艺联动

李晟因参加《乘风2025》成功翻红，她在初舞台上演唱的《当》，瞬间引爆了观众的回忆杀。湖南卫视敏锐地抓住了这一契机，趁势重播《新还珠格格》，形成了“综艺引流+剧集变现”的高效联动模式。通过这种模式，湖南卫视最大化地利用了明星流量，实现了综艺与剧集之间的互利共赢。

怀旧情怀与情感代偿

《新还珠格格》作为一部经典剧集，承载了80后、90后的青春记忆。湖南卫视通过重播该剧，成功唤醒了观众对“无忧无虑暑期追剧”的美好情感联结。尽管新版评分较低，但其与老版在角色、剧情等方面的关联性，仍能触发观众的集体记忆，形成情感代偿。这种怀旧情怀成为了观众观看该剧的重要动力。

精细化运营与多元变现

腾讯视频投入上千万元购买了《新还珠格格》的网络首播权，与湖南卫视进行网台同播。同时，腾讯视频有针对性地制定了“大剧精细化”运营战略，通过线上、线下活动以及腾讯旗下的多个平台推广该剧。此外，湖南卫视还通过广告收益、平台会员拉新以及短剧改编等方式，探索IP的多元变现路径。

实施过程与细节

重播时机与内容策划

湖南卫视在选择重播时机上，充分考虑了观众的收视习惯和情感需求。特别是在李晟因参加《乘风2025》翻红后，湖南卫视迅速调整播出计划，趁势推出《新还珠格格》的重播。在内容策划上，湖南卫视保留了原剧的精彩片段和经典台词，同时加入了新的剪辑和包装，以提升观众的观看体验。

综艺与剧集的联动推广

在《乘风2025》播出期间，湖南卫视通过节目中的插播广告、微博话题互动等方式，对《新还珠格格》进行了联动推广。同时，湖南卫视还邀请了李晟等主创人员参加线下活动，与观众进行互动和交流，进一步提升了该剧的曝光度和话题热度。

线上线下的精细化运营

腾讯视频在推广《新还珠格格》时，充分利用了其旗下的多个平台资源。通过腾讯网、腾讯QQ、腾讯QQ空间、腾讯微博等平台，腾讯视频对该剧进行了全方位的推广。同时，腾讯视频还举办了线上线下的活动，如“我与还珠的故事”征集活动、主创见面会等，进一步拉近了与观众的距离。

结果与成效评估

收视率与话题热度

在李晟翻红后的一段时间内，《新还珠格格》的收视率大幅提升，同时芒果TV上该剧的播放量也呈现出爆发式增长。据统计，该剧的重播带来了千万级的广告收入，同时也吸引了大量新用户成为芒果TV的会员。在社交媒体上，关于《新还珠格格》的话题层出不穷，引发了大量网友的讨论和参与。

观众反馈与情感共鸣

《新还珠格格》的重播成功唤醒了观众的怀旧情怀，许多观众在观看时纷纷回忆起当年与家人朋友一起追剧的温馨场景。这种情感共鸣不仅让观众重温了经典，也让他们感受到了岁月的沉淀和情感的延续。同时，新版《还珠格格》也引发了观众对剧中价值观的新讨论，促进了文化的传承和发展。

经验总结与启示

经典IP的可持续开发

《新还珠格格》的重播案例证明了经典IP的可持续开发价值。通过精准运营和多元变现策略，经典IP可以不断焕发新的生命力。同时，在开发经典IP时，需要平衡情怀与创新，既要尊重经典，又要注入新的元素，以满足当代观众的审美需求和价值观念。

明星效应与综艺联动的有效性

《新还珠格格》的成功重播，离不开明星效应与综艺联动的有效运用。通过明星的流量带动和综艺节目的引流作用，可以实现剧集的高效变现。这种联动模式为影视行业提供了新的营销思路。

怀旧情怀与情感代偿的市场价值

怀旧情怀与情感代偿是观众观看经典剧集的重要动力。通过唤醒观众的怀旧情怀，可以激发他们的观看欲望和情感共鸣。这种情感联结不仅提升了剧集的收视率，也增强了观众对品牌的忠诚度。

精细化运营的重要性

《新还珠格格》的成功重播还得益于精细化运营的运用。通过线上线下的全方位推广和与观众的深度互动，可以提升剧集的曝光度和话题热度。同时，精细化运营还可以帮助平台更好地了解观众需求和市场趋势，为后续的剧集开发和运营提供参考。

Q&A

Q1：《新还珠格格》与老版相比有哪些创新之处？ A1：《新还珠格格》在制作上比老版迈进了一大步，融合了老三版的剧情，并在角色塑造、剧情发展等方面进行了创新。同时，新版还加入了符合时代特色的元素和细节，以满足当代观众的审美需求。 Q2：《新还珠格格》的重播为何能取得成功？ A2：《新还珠格格》的重播成功得益于多方面因素的综合作用。一方面，该剧作为经典IP具有深厚的国民度和情怀属性；另一方面，湖南卫视通过精准运营和多元变现策略，有效利用了明星效应与综艺联动、怀旧情怀与情感代偿等市场元素；最后，腾讯视频等平台的精细化运营也为该剧的成功重播提供了有力支持。